1. Đặt vấn đề
Hiện nay, nhận thức rõ vai trò của truyền thông trong đời sống, nhiều đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp đã sử dụng truyền thông nhằm quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và vị thế của mình. Đối với các trường Đại học, vai trò của truyền thông và truyền thông đại chúng ngày càng trở nên thiết yếu vì thông qua đó thương hiệu của trường được nhiều người biết đến, góp phần vào việc thu hút thí sinh vào học cũng như mở rộng hợp tác quốc tế.
Trên thế giới, hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu các trường đại học đã được tiến hành nhiều. Các trường đại học trên thế giới, cũng đều có một bộ phận truyền thông chuyên trách quảng bá thương hiệu và hình ảnh của trường. Tại Ấn Độ, Hiệp hội các đại học đã thành lập Hội đồng truyền thông và quan hệ công chúng chuyên tập huấn và giúp đỡ cán bộ phụ trách công việc quảng bá hình ảnh của trường đại học.
Theo thống kê, hiện nay cả nước có 450 trường đại học, cao đẳng, vì vậy công tác truyền thông để công chúng (thí sinh, người nhà thí sinh) biết đến thương hiệu nhà trường là đặc biệt quan trọng. (Phạm Huy Thông, 2012).
Học viện Nông nghiệp Việt Nam là trường đại học trọng điểm quốc gia - trung tâm đào tạo, nghiên cứu đa ngành về nông nghiệp và phát triển nông thôn. Với bề dày lịch sử phát triển hơn 60 năm, Học viện Nông nghiệp Việt Nam được đánh giá là cơ sở đào tạo và nghiên cứu thu hút được nhiều thí sinh lựa chọn. Hàng năm, Học viện Nông nghiệp Việt Nam đều tiến hành các hoạt động quảng bá tuyển sinh đại học, hướng nghiệp. Việc nghiên cứu thực trạng thí sinh (sinh viên) tiếp cận truyền thông về quảng bá tuyển sinh đại học như thế nào, tiếp cận từ góc độ công chúng của truyền thông vừa mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn; là cơ sở khoa học giúp các trường đại học nói chung và Học viện Nông nghiệp Việt Nam nói riêng xây dựng chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình.
2. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng tiếp cận truyền thông quảng bá tuyển sinh của thí sinh –là sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam cho thấy kết quả như sau:
2.1.Về tiếp nhận thông tin thông qua phương tiện truyền thông đại chúng
Về kênh truyền thông báo chí: Thí sinh tiếp cận đa dạng các đầu báo từ báo giấy cho đến báo điện tử. Ba đầu báo chiếm tỷ lệ cao nhất trong việc tìm hiểu thông tin là Dân trí, Kênh 14.vn và Sinh viên Việt Nam Báo Sinh viên Việt Nam và Kênh 14.vn là hai tờ báo chuyên biệt dành cho lứa tuổi học sinh, sinh viên với rất nhiều thông tin trên các lĩnh vực. Báo Dân trí cũng là một đầu báo tổng hợp nhiều tin tức đa dạng vì vậy cũng dc các bạn thí sinh tiếp cận. Điều này cho thấy sử dụng kênh báo chí để quảng bá tuyển sinh cần phải thực hiện đa dạng từ báo in đến báo điện tử, trong đó tập trung vào các đầu báo chuyên biệt dành cho giới trẻ.
Về Kênh truyền thông qua đài truyền hình và đài phát thanh: Kết quả điều tra cho thấy đa phần thí sinh đều rất ít tiếp cận các thông tin từ truyền hình và đài phát thanh. Chỉ có 19.9% tỷ lệ các thí sinh xem các thông tin trên truyền hình và 28.2% nghe thông tin trên Đài phát thanh. Lý do vì các bạn trẻ thường truy cập vào internet nhiều hơn do thuận tiện về nhiều mặt, thường bố mẹ sẽ xem các loại hình này. Kênh truyền hình các thí sinh đã tiếp cận thông tin gồm có: thời sự VTV1, VTV2, các chuyên mục như Bạn của nhà nông, Nhà nông làm giàu, Nông nghiệp sạch, Sinh ra từ làng, Tự hào nông dân Việt Nam, Giải đáp nhà nông. Kênh phát thanh thí sinh tiếp cận gồm có: thông tin từ đài phát thanh của huyện, chương trình khởi nghiệp, làm bạn cùng nhà nông, bản tin buổi sáng của kênh VOV. Như vậy có thể thấy kênh thông tin trên truyền hình và đài phát thanh mà các thí sinh đã tiếp cận đều là chuyên mục cung cấp thông tin trên lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.
Về Kênh truyền thông qua phương tiện truyền thông mới-Mạng xã hội: Sinh viên HVNNVN đã có tiếp xúc với intertnet và các phương tiện truyền thông mới-mạng xã hội từ hồi THPT. Điều này cũng đã phản ánh xu thế phát triển của loại hình truyền thông mới hiện nay. Cùng với việc sử dụng các thiết bị có thể kết nối internet để tìm kiếm thông tin, đa phần các sinh viên được điều tra đều có sử dụng mạng xã hội khi đang học tập ở cấp phổ thông. Facebook là trang mạng xã hội được các thí sinh sử dụng nhiều và sử dụng từ sớm: có 37.9% sử dụng facebook từ khi học THCS, 52,4% sử dụng khi học THPT và chỉ có 1% không sử dụng facebook. Trang Zalo được đa phần thí sinh sử dụng khi học THPT chiếm 46,6%. Ngoài ra mạng Instagram cũng chiếm đến 28,6% người sử dụng khi học THPT.
Về kênh truyền thông qua website Học viện Nông nghiệp Việt Nam và trang Fanpage HVNNVN: Bên cạnh việc tiến hành truyền thông thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, HVNNVN thực hiện truyền thông trên website của Học viện và tiến hành lập Fanpage HVNNVN để quảng bá thông tin và hình ảnh. Kết quả cho thấy có 41.7% sinh viên đã truy cập vào website của Học viện khi học THPT, tuy nhiên cũng đến 58.3% không truy cập vào trang thông tin của Học viện. Lý do của các thí sinh khi truy cập vào website của HVNNVN đều tập trung vào việc tìm hiểu các thông tin tuyển sinh: chỉ tiêu tuyển sinh, các ngành đào tạo, điểm trúng tuyển, các khoa đào tạo; tìm hiểu về cơ sở vật chất, chất lượng giảng dạy, cảnh quan; tìm hiểu chung về Học viện. Có nhiều lý do các thí sinh không truy cập vào website của Học viện khi học THPT: không biết thông tin về website của Học viện; không biết đến Học viện Nông nghiệp Việt Nam; Học viện không phải là nguyện vọng hàng đầu để lựa chọn; không quan tâm đến việc chọn trường; điểm đầu vào của trường thấp; đợi kết quả thi tốt nghiệp THPT.
2.2.Về nội dung thông tin mong muốn tiếp nhận về tuyển sinh đại học của HVNNVN
Thí sinh - sinh viên HVNNVN mong muốn tìm hiểu những thông tin gì để quyết định việc lựa chọn học tập tại HVNNVN. Kết quả điều tra phản ánh:
Chiếm trên 80% sự quan tâm của thí sinh đối với HVNNVN là các lĩnh vực: Ngành nghề đào tạo, Cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp và Học phí. Trong đó có 88,7% sinh viên quan tâm tới cơ hội việc làm sau tốt nghiệp, 85,4% quan tâm tới các ngành nghề đào tạo và 80,5% quan tâm mức học phí của trường. Mức độ quan tâm chiếm số lượt lựa chọn lớn thứ hai là các nội dung: Hình thức xét tuyển đại học, chính sách học bổng cho người học, Cơ sở vật chất của Học viện, Cảnh quan Học viện, chất lượng giảng viên và cơ hội làm thêm trong quá trình học.
Như vậy, có thể thấy những mong muốn của thí sinh-sinh viên về những thông tin muốn tìm hiểu về học viện để lựa chọn học tập tại đây gắn bó với những quyền lợi thiết thực của sinh viên: định hướng nghề nghiệp, cơ hội và khả năng thu nhập từ nghề, học phí khi học. Ngoài ra những yếu tố tạo ra một môi trường học tập tốt thuận lợi: cơ sở vật chất, cảnh quan, ưu đãi trong quá trình học cũng được sinh viên chú ý.
Nội dung thông tin về quảng bá tuyển sinh và về HVNNVN được thể hiện ở nhiều loại hình truyền thông khác nhau: từ truyền thông trực tiếp đến truyền thông gián tiếp, từ việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng cho đến truyền thông ngay tại Học viện. Vậy các đối tượng đã tiếp nhận thông tin và lựa chọn học tập tại HVNNVN đánh giá mức độ cung cấp thông tin của HVNNVN ở các loại hình truyền thông như thế nào? Kết quả điều tra cho thấy:
Mức độ cung cấp thông tin đến từ các loại hình truyền thông mang tính đại chúng được đánh giá là mang lại thông tin nhiều cho đối tượng quan tâm: website HVNNVN cung cấp được nhiều thông tin chiếm 59.9% lượt chọn; trang Fanpage của HVNNVN chiếm 54,5% lượt chọn. Lượng thông tin được cung cấp qua các loại hình truyền thông: Tờ rơi quảng cáo, Pano quảng cáo về HVNNVN được đánh giá chiếm tỷ lệ thấp: 4,1% và 7,1%.
Bên cạnh việc sử dụng các loại hình truyền thông nào để cung cấp thông tin nhiều nhất đến với công chúng thì việc sử dụng các hình thức truyền tải thông tin gì cũng rất quan trọng. Đánh giá mức độ thu hút của các hình thức quảng bá tuyển sinh và về HVNNVN của các thí sinh sẽ là cơ sở để nhà truyền thông – Học viện có những giải pháp đem lại hiệu quả truyền thông. Kết quả điều tra cho thấy: các hình thức quảng bá gồm thăm quan thực tế tại HVNNVN, videoclip về HVNNVN và thông tin trực tiếp tại buổi tư vấn tuyển sinh rất thu hút và thu hút chiếm tỷ lệ cao. Đây đều là các hình thức truyền thông rất trực quan sinh động: thí sinh có thể xem, nghe, nhìn các thông tin; mang lại hiệu ứng thu hút. Ngoài ra, thí sinh-đối tượng truyền thông là những người trẻ tuổi vì vậy thông tin được truyền tải qua các hình ảnh, âm thanh hay được trực tiếp thăm quan thấy được hoạt động của Học viện sẽ thu hút các em.
Như vậy, những thông tin gắn bó thiết thực với quyền lợi của thí sinh-sinh viên như: cơ hội việc làm của nghành nghề, chính sách ưu đãi của Học viện cho người học, môi trường thuận lợi cho quá trình học tập được quan tâm. Các thông tin được thể hiện thông qua hình ảnh, con số cụ thể bằng các videoclip, thăm quan thực tế sẽ có mức độ hấp dẫn và thu hút thí sinh.
3. Một số đề xuất nâng cao hiệu quả truyền thông về tuyển sinh đại học tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Từ kết quả phân tích thực trạng tiếp cận thông tin tuyển sinh đại học của Học viện Nông nghiệp Việt Nam, chúng tôi đề xuất một số hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông về tuyển sinh đại học tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam.
3.3.1. Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông trên kênh truyền thông đại chúng.
Phương tiện truyền thông đại chúng là loại hình cung cấp thông tin một cách rộng rãi đến xã hội. Đặc biệt, trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin hiện nay thì các phương tiện truyền thông đại chúng, nhất là phương tiện truyền thông đại chúng mới như các trang mạng xã hội ngày càng phát triển, tác động đến đời sống. Vì vậy, HVNNVN cần thêm nhiều các hoạt động truyền thông trên kênh này, để hình ảnh của Học viện Nông nghiệp không còn xa lạ đối với nhiều địa phương và người dân.
Cần có từng chương trình truyền thông cụ thể hướng tới các đối tượng tiếp nhận phù hợp. Đẩy mạnh truyền thông trên các kênh của giới trẻ như kenh14.vn; facebook; youtube, Instagram. Đối với các đối tượng có tác động tới việc lựa chọn của thí sinh cần tăng cường các thông tin trên đài truyền hình, đài phát thanh, các đầu báo mang tính cung cấp thông tin tổng hợp như: Dantri; Vietnamnet; Vnexpress.
3.3.2. Đa dạng hóa nội dung thông tin và hình thức truyền tải thông tin đến công chúng
Nghiên cứu cho thấy thí sinh-sinh viên quan tâm tới các vấn đề liên quan trực tiếp tới lợi ích của người học như: thông tin về tuyển sinh các ngành học, thông tin về cơ hội việc làm sau khi ra trường, thông tin về môi trường học tập, thông tin về chính sách ưu đãi cho người học. Vì vậy nội dung quảng bá tuyển sinh cần thực hiện đa đạng, tập trung vào các mong muốn tìm kiếm thông tin của đối tượng thí sinh sẽ thu hút.
Nội dung thông tin được truyền tải thông qua các hình thức: số liệu thống kê, videoclip, trực quan sinh động được đánh giá là thu hút, hấp dẫn.
3.3.3. Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá tuyển sinh, hướng nghiệp tại Học viện
Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá tuyển sinh hướng nghiệp và xây dựng hình ảnh, thương hiệu của Học viện ngay chính tại Học viện là một kênh truyền thông hữu hiệu đến với công chúng và chính sinh viên những đối tượng cũng sẽ thực hiện quảng bá thương hiệu của Học viện. Cụ thể:
Nâng cấp Website và trang Tuyển sinh của Học viện với giao diện thân thiện hơn.
Tăng cường các bài viết về nội dung tăng cường niềm tin của sinh viên vào Học viện, hình ảnh đẹp của Học viện, hình ảnh đẹp của giảng viên, cán bộ và sinh viên Học viện.
Xây dựng các chương trình, hoạt động quảng bá học viện, các khoa… có tính kết nối giữa lãnh đạo, cán bộ, giảng viên với sinh viên để tạo dựng niềm tin, nâng cao hình ảnh Học viện trong cộng đồng cán bộ, giảng viên, sinh viên.
Đẩy mạnh hoạt động của các nhóm sinh viên, câu lạc bộ như Hội đồng Hương để nâng cao hình ảnh sinh viên Học viện và tuyên truyền quảng bá thông qua các nhóm xã hội này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ban Quản trị Fanpage - Học viện Nông nghiệp Việt Nam (2017): Báo cáo hoạt động quảng bá tuyển sinh trên fanpage Học viện.
2. Ban Quản trị Fanpage - Học viện Nông nghiệp Việt Nam (2017): Kế hoạch phối hợp với Viettel tổ chức livestream quảng bá ngành nghề đào tạo.
3. Ban Quản trị Fanpge, Học Viện Nông nghiệp Việt Nam (2017): Báo cáo hoạt động quảng bá tuyển sinh trên Fanpage.
4. Bùi Hoài Sơn (2008): Phương tiện truyền thông mới và những thay đổi văn hóa xã hội ở Việt Nam, Nxb Khoa học xã hội.
5. Claudia Mast (2003): Truyền thông đại chúng – những kiến thức cơ bản, Nxb Thông tấn.
6. Lê Quang (2015): Ứng dụng Marketing giáo dục trong các trường đại học Việt Nam
http://tapchi.hvnh.edu.vn/upload/5744/20151210/Le%20Quang%20T8.2015.pdf
7. Nguyễn Thành Lợi (2016): Báo chí truyền thông hiện đại nhìn từ lý thuyết “sử dụng và hài lòng”.
http://ueb.vnu.edu.vn/Subfiveyear/54/newsdetail/ve_gduc/7467/ban-ve-vai-tro-cua-truyen-thong-va-truyen-thong-dai-chung-voi-viec-quang-ba-thuong-hieu-cac-truong-dai-hoc.htm
8. Phạm Huy Thông (2012): Bàn về vai trò của truyền thông và truyền thông đại chúng với việc quảng bá thương hiệu các trường đại học
9. Trần Hữu Quang (2009): Xã hội học về truyền thông đại chúng, Trường ĐH Mở TP.HCM
10. Vũ Văn Trung (2016): Ứng dụng Marketing 7P trong công tác tuyển sinh tại trường Đại học Phương Đông.
http://phuongdong.edu.vn/Dao-tao-nn/Ung-dung-marketing-hien-dai-vao-cong-tac-tuyen-sinh-dai-hoc-872.html
ThS. Vũ Hải Hà - Khoa Khoa học xã hội